La transcréation : plus qu’une traduction, une adaptation culturelle de votre message
Un slogan qui fait mouche en allemand peut tomber à plat en français. La transcréation consiste à réécrire le message pour qu’il produise le même effet dans l’autre langue, quitte à changer tous les mots.
« Plus ça sent, plus c’est bon. » En Suisse romande, ce slogan évoque aussitôt la fondue et la raclette de Coop. Il n’a pourtant pas été écrit en français : la version d’origine est en suisse allemand. Pour qu’il fonctionne aussi bien à Lausanne qu’à Zurich, il a fallu le réinventer plutôt que le traduire.
En marketing, une traduction fidèle peut être une mauvaise traduction. Une rime, un jeu de mots ou un clin d’œil culturel se perdent souvent en route, et le slogan devient correct mais plat. La transcréation part de l’intention du texte plutôt que de ses mots : quel effet doit-il produire, sur qui, et sur quel ton ? Le message est ensuite réécrit pour obtenir le même effet auprès du nouveau public, sans trahir l’identité de la marque.
Qu’est-ce que la transcréation ?
Le mot vient de l’anglais : translation (traduction) et creation (création). La traduction classique cherche à rendre le sens d’un texte le plus exactement possible. La transcréation cherche à rendre son effet : si le public d’origine a souri, le nouveau public doit sourire aussi, même si la phrase n’a plus rien à voir.
Une traduction publicitaire qui réécrit plutôt qu’elle ne transpose
Un bon slogan est court, rythmé et facile à retenir. Traduit mot à mot, il reste souvent juste sur le plan linguistique, mais il n’accroche plus personne. Le traducteur garde donc l’idée, l’émotion et le positionnement de la marque, puis écrit une nouvelle formule dans la langue cible.
La transcréation est proche de la localisation, qui adapte un site, un logiciel ou un produit à un marché donné, mais elle laisse beaucoup plus de place à la création : ce n’est plus seulement le format ou les références qui changent, c’est le message lui-même qui est réécrit.
Traduction classique
- Rend fidèlement le sens du texte
- Priorité à la précision
- Adaptée aux contrats, notices et documents officiels
- Le texte final suit de près l’original
Transcréation
- Rend l’effet et l’émotion du message
- Priorité à l’impact sur le public
- Adaptée aux slogans, campagnes et contenus de marque
- Le texte final peut être entièrement différent
Pourquoi les marques en ont besoin
Une campagne internationale ne doit pas seulement être comprise dans chaque pays : elle doit y produire la même impression.
L’adaptation culturelle
Chaque public a ses références, ses valeurs et sa manière de s’exprimer. Un message qui les ignore sonne vite étranger, voire maladroit.
Le ton et l’émotion
L’humour, la complicité ou l’enthousiasme ne passent pas d’une langue à l’autre tels quels. Il faut d’autres mots pour toucher la même corde.
L’image de marque
Un slogan bancal fait amateur. Une campagne qui sonne juste dans chaque langue renforce au contraire la crédibilité de la marque.
Communiquer à l’international sans perdre son message
Pourquoi la traduction de slogan mot à mot échoue
Les slogans reposent très souvent sur des jeux de mots, des sonorités ou des expressions idiomatiques propres à une langue. Ces éléments survivent rarement à une traduction littérale. Au mieux, la formule perd son charme ; au pire, elle produit un contresens ou un effet comique involontaire, et c’est l’image de l’entreprise qui en pâtit.
Adapter le message à chaque marché
Avant de réécrire, le spécialiste en transcréation tient compte :
- des valeurs et des références culturelles du marché visé ;
- de la façon dont on s’y adresse aux consommateurs (tutoiement, vouvoiement, degré de familiarité) ;
- du ton habituel de la publicité dans ce pays ;
- des sujets sensibles à éviter.
L’humour en est le meilleur exemple : une plaisanterie qui fonctionne à Genève peut sembler lourde à Zurich, et inversement.
La Suisse, terrain naturel de la transcréation
Avec quatre langues nationales, la Suisse oblige toute marque qui veut s’adresser à l’ensemble du pays à décliner ses messages, souvent en allemand, en français et en italien.
Les régions linguistiques n’ont pas seulement des langues différentes : elles ont aussi leurs propres médias, leurs propres références et leur propre façon de communiquer. Un slogan pensé pour la Suisse alémanique, surtout s’il joue sur le dialecte, ne parlera pas forcément aux Romands ou aux Tessinois. Savoir adapter son message à chaque région fait souvent la différence entre une campagne dont on se souvient et une campagne qui passe inaperçue.
Pourquoi la machine ne suffit pas
La traduction automatique a fait d’énormes progrès, mais elle traduit des phrases, pas des intentions. Recréer l’effet d’un slogan demande de comprendre ce qu’il cherche à provoquer, de connaître le public visé et d’avoir un vrai sens de l’écriture : tout ce que la machine ne voit pas.
Ce que fait bien la traduction automatique
- Traiter de gros volumes de texte rapidement
- Traduire des contenus internes ou standardisés
- Fournir une première ébauche à réviser
Ce qu’apporte un spécialiste en transcréation
- La compréhension des nuances culturelles
- Le respect du ton et de l’identité de la marque
- La réécriture des slogans, jeux de mots et accroches
- Le sens de ce qui touchera, ou froissera, le public
Quand faire appel à la transcréation ?
Dès qu’un texte doit donner envie, faire sourire ou marquer les esprits, la transcréation marketing est la bonne approche, notamment pour :
- les slogans, accroches et noms de campagne ;
- les publicités imprimées, radio ou vidéo ;
- les publications sur les réseaux sociaux ;
- les pages d’accueil et textes vitrines lors d’une traduction de site web ;
- les noms de produits, qui posent des questions proches de celles des noms propres.
Pour un contrat, une notice ou un rapport, une traduction classique reste le bon choix : on attend de ces textes de la précision, pas de la créativité.
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